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Grégoire Terrier

AUDIO BRANDING

1. UX sonore versus audio branding

L’audio branding ou le marketing sonore est l’utilisation de son ou de musique pour renforcer la reconnaissance d’une marque, générer des émotions et créer une association entre la marque et ces émotions. Ce concept est présent dans tous les médias Audio-Visuel, numériques et les produits industriel qui génère du son (applications, voiture, ordinateur, vélo, chips).

– Il renforce la reconnaissance d’une marque (ex sncf)
– Il aide à différencier la marque des concurrents
– Il permet de créer une connexion émotionnelle avec les consommateurs
– Il peut créer renforcer les valeurs de la marque

L’UX sonore (expérience utilisateur sonore) est la branche de l’expérience utilisateur (UX) qui se concentre sur la conception de l’audio dans les produits numériques, tels que les applications mobiles, les jeux vidéo, les sites web, les assistants virtuels, etc. L’UX sonore vise à améliorer l’expérience de l’utilisateur en utilisant des sons judicieusement choisis et conçus pour renforcer l’expérience globale. Cela peut inclure des sonneries, des alertes, des bruitages, de la musique d’ambiance, des instructions vocales, etc

L’UX sonore et l’audio branding sont des domaines connexes, mais avec des objectifs et des méthodes différents. L’UX sonore se concentre sur la façon dont les sons sont utilisés dans un produit pour améliorer l’expérience de l’utilisateur. Il s’agit de concevoir des sons qui sont utiles, appropriés et agréables pour l’utilisateur, tout en renforçant l’expérience globale.

L’UX sonore se concentre sur l’expérience utilisateur, tandis que l’audio branding se concentre sur la marque dans sa globalité. Les deux peuvent bien sur être utilisés conjointement pour renforcer l’expérience utilisateur tout en renforçant la marque.

2. UX SONORE

Le design sonore sert à envoyer une information claire à l’utilisateur. Cette information doit être cohérente avec le produit.

Nous avons développé des systèmes neuronaux complexes qui nous permettent de nous concentrer sur des stimuli spécifiques et de les interpréter comme des informations utiles. Comme beaucoup d’autres animaux, les humains sont programmés pour réagir à une grande variété d’indices auditifs qui nous aident à mieux comprendre notre environnement et à atteindre nos objectifs.

Un son bref et fort attirera toujours notre attention, car il est inconsciemment perçu comme une alerte. Un son qui monte sera toujours perçu comme plus “positif” qu’un son qui “descend”

Les principaux acteurs de l’industrie accordent aujourd’hui autant d’attention au son et à la façon dont il affecte l’expérience utilisateur (UX). En analysant l’impact de différents timbres, de la dynamique et d’autres propriétés auditives, les entreprises peuvent créer des sons plus personnalisés qui représentent leur marque avec plus de précision tout en faisant passer des informations claires.

Le silence n’existe pas. Qu’il s’agisse du bourdonnement électrique d’un appareil électroménager, d’une voiture qui roule sur la route ou du son de votre propre respiration. Nous sommes constamment à l’écoute d’un paysage sonore complexe. Le design sonore est aujourd’hui un outil essentiel pour les grandes marques qui cherchent à donner vie à leurs produits – et à créer une identité qui peut être reconnue plus qu’à travers un simple logo.

Suivant la nature du son, une notification sonore peut se transformer en récompense ou en avertissement. La vidéo ci-dessous par exemple nous montre l’impact émotionnel qu’un son peut provoquer : ces deux bruitages accompagnent le même visuel, mais l’un est amené de façon plus bienveillante avec des sonorités plus douces, tandis que l’autre sonne plus dangereux, comme un avertissement. D’où l’importance de la sonorité choisie.

L’esthétique visuelle est souvent la priorité en matière de design. Cependant, la prise en compte de la composante auditive est cruciale pour développer une UX complète qui engage pleinement l’utilisateur.

Analysons ensemble ces différentes notifications et sonneries.
N’oublions pas que chacune à fait l’objet d’études, de test, de comparatifs, avec un budget conséquent.

3. Vocabulaire sonore de base

Parler du son est toujours une difficulté. Nous n’avons pas d’éducation de l’oreille (ou très peu) alors que nous avons tous une éducation de l’oeil. Cependant, en tant que designer, créateur brand content ou artistes, il vous arrivera forcément de parler de son ou de musique. Il existe des termes de base très pratique pour cela.

Le rythme : Le rythme est l’organisation des sons et des silences dans le temps. Il est généralement mesuré en « battements par minute » (bpm). On parle aussi de tempo, qui désigne aussi le bpm.

Le volume : Le volume est la mesure de l’intensité sonore d’une note ou d’une pièce musicale. Il est généralement exprimé en décibels (dB) et peut varier de faible à fort. La dynamique d’une pièce décrit ses variations de volumes

La hauteur : La hauteur désigne la fréquence d’une note ou d’un son. Elle est généralement exprimée en hertz (Hz) et détermine si une note est grave ou aiguë. On peut parler en note musicale (do, ré, mi etc) qui correspond dans tous les cas à des hertz.

L’espace : il fait référence à la façon dont les sons sont disposés dans l’espace physique. Il Sont ils à gauche, droite, en mouvement, lointain, proche ? Il est utilisé pour mettre en évidence certains instruments ou parties, comme sur un dessin.

La durée : La durée désigne la longueur d’une note, d’un son ou d’une musique. Elle peut varier de très courte à très longue. exemple ce morceau 

Le timbre : Il décrit la qualité ou la couleur du son. Le timbre est produit par l’ensembles des fréquences qui constituent un son.

Il est difficile de décrire précisément le timbre, car il est complexe et subjectif. On peut cependant utiliser des termes tels que « chaud », « froid », « brillant », « sombre », « boisé », « métallique », “ruguex” pour décrire le timbre. Le timbre est important car il permet de distinguer les instruments et les voix les uns des autres, et il joue également un rôle important dans la reconnaissance des différentes musiques. C’est pour cela qu’on peut facilement reconnaitre une voix ou un instrument même lorsque c’est joué à différente hauteur ou vitesse de jeu.

Densité = beaucoup ou peu de sons
La densité évoque la quantité de sons et d’éléments musicaux présents simultanément dans une pièce. Une pièce musicale avec une densité élevée aura beaucoup d’éléments musicaux simultanément présents. Alors qu’une pièce musicale avec une densité faible aura peu d’éléments musicaux simultanément présents, comme un seul instrument ou un seul son. La densité peut être utilisée pour créer des effets tels que des montées en tensions et peut également être utilisée pour souligner certains passages d’une pièce ou pour créer une transition entre les sections d’une pièce.

La gamme : Une gamme est un ensemble de note qui se trouve sur une même echelle, un même ensemble cohérent. On peut les utiliser pour créer des mélodie ou des accords harmonie.

La mélodie : La mélodie est la succession de sons qui forment une ligne musicale, une phrase musicale.

Les accord : Un accord est la combinaison simultanée de deux ou plusieurs notes. On  parle souvent d’accord majeur ou mineur, mais il en existe bien d’autres.

L’harmonie : L’harmonie est l’agencement des accords et des silences dans le temps. 

Un riff : Un riff est une phrase musicale qui se répete. On parle aussi de boucle ou de “loop”

Parlez de vos émotions : Décrire un son demande un peu plus de temps que de décrire une peinture, pour les raisons évoquées précédemment. Mais ça n’est qu’une question d’habitude. Pour nous aider, nous pouvons y associer plusieurs termes ou comparaisons. Un autre bon moyen de parler du son est de décrire les émotions qu’il procure en nous. Vous pouvez décrire comment une pièce musicale vous fait sentir. Par exemple, vous pouvez dire que vous vous sentez « calme » ou « excité », bucolique, piquant, comique, agressif, relaxant, stressant en écoutant une chanson. C’est bien sûr suggestif mais ça donne une indication sur le type de “sensations” que l’on imagine. Un son “Joyeux” est très vague, très varié, mais cela donne tout de même un état d’esprit général.

Plus on connaît nos émotions et plus il sera simple de décrire ce qu’un son provoque en nous. Voici une liste (non exhaustive) d’émotions disponible sur le site de Art-mella

Utilisez des références hitoriques et culturelles : Vous pouvez utiliser des références culturelles pour décrire une pièce musicale. Par exemple, vous pouvez dire qu’une chanson a un « son rétro » ou « un son électronique », un son “pop année 80’s” etc. 

  • Moyen Âge (environ 500 – 1400) : La musique de cette époque est principalement religieuse et est souvent associée à la liturgie de l’Église.

  • Renaissance (environ 1400 – 1600) : Les compositeurs de cette époque ont également commencé à explorer de nouveaux genres musicaux tels que les opéras et les ballets.

  • Baroque (environ 1600 – 1750) : Les compositeurs de cette époque incluent Johann Sebastian Bach et George Frideric Handel.

  • Classique (environ 1730 – 1820) : Les compositeurs de cette époque incluent Wolfgang Amadeus Mozart et Ludwig van Beethoven.

  • Romantique (environ 1815 – 1910) : Les compositeurs de cette époque incluent Franz Schubert et Frédéric Chopin

  • Musique Impressionniste (environ 1890-1910) :  Claude Debussy et Maurice Ravel.

  • Musique Expressionniste (environ 1910-1930) : Arnold Schönberg et Alban Berg.

  • Musique Serialiste (environ 1920-1950) : Pierre Boulez et Karlheinz Stockhausen

  • Musique minimaliste (environ 1960-1980) : Les compositeurs de cette époque incluent Philip Glass et Steve Reich.

  • Musique Électronique (environ 1950-aujourd’hui) : http://music.ishkur.com/
  • Musique Rock (1960 à Aujourd’hui)
  • Hip Hop (1980 à Aujourd’hui)

Décrire ces sons à l’aide du vocabulaire ci dessus, sans y mettre d’émotion :

Ecoute-réduite09
Ecoute-réduite08
Ecoute-réduite06
Ecoute-réduite07
Ecoute-réduite05
Ecoute-réduite04
Ecoute-réduite03
Ecoute-réduite02
Ecoute-réduite01

Décrire ces musiques à l’aide du vocabulaire ci dessus et en y mettant deux ou trois émotions.
A quel type de films (dramatique, comédie, espionnage etc) les associeriez vous ?

HALOWEEN - Ghost
LOST AND FOUND - Galaxie
LOST AND FOUND - Found
UN MONDE 5 ETOILES - folie
LE MYSTERE SATOSHI - Mining meditation
LES PETITES GOUTTES - main theme
LES PETITES GOUTTES - Valse à trois pieds
LUNATIC CAFE - prologue
REGARDE AILLEURS - Nowhere
SOUL & JAZZ - Waiting_Sushi

4. Utilisation de l'audio branding dans la publicité et le marketing

  • Audio Branding global :
  • Audio branding dans les publicités télévisées et radio :

Quelles sont les valeurs de la marque ?

  • Audio branding dans les points de vente et les événements de la marque :

Quelles sont les valeurs de la marque ?

Décrire ces sons et retrouver les valeurs de la marque : playlist sixieme son

5. L’influence du son sur nos émotions

Le son a un pouvoir d’immersion supérieur au visuel, car il passe aussi par notre peau (ex : piscine, boite de nuit) et il marche même les yeux fermés. Associé à une marque c’est donc un outil très puissant. Les recherches concernant la relation entre la musique et le cerveau s’intensifie depuis 2010;

La musique libère différentes hormones dans le corps 

Endorphines : la musique augmente la libération d’endorphines, des hormones qui ont un effet analgésique et euphorisant. Les endorphines peuvent aider à réduire la douleur et à améliorer l’humeur.

Dopamine: la musique peut également augmenter la libération de dopamine, une hormone liée au plaisir et à la récompense. La dopamine peut aider à augmenter la motivation.

Sérotonine : Certains types de musique ou de sons peuvent également augmenter la libération de sérotonine, une hormone liée au bien-être. La sérotonine peut aider à réduire l’anxiété et la dépression. Exemple sons de forêts, de nature

Ocytocine : une hormone liée à l’attachement, la confiance et la réduction du stress. La musique peut augmenter la libération d’ocytocine qui peut aider à améliorer les relations sociales et à augmenter les sentiments d’empathie et de bien-être.

Elle réactive notre mémoire

Pourquoi, à l’écoute d’une chanson, a-t-on parfois ce pincement au cœur qui nous rappelle notre premier baiser ou notre première fois ? « Les études en neuroimagerie montrent que la musique agit comme un super stimulus. Elle active de larges zones du cerveau, y compris celles qui contrôlent le mouvement, l’émotion et la mémoire », expliquent les chercheurs Amee Baird, Macquarie University et Bill Thompson, de la Macquarie University dans un article publié sur le site The Conversation.
Ils ont également noté que chez les personnes souffrant de démence associée à la maladie, les capacités musicales et la mémoire liée à la musique restent des « îlots de mémoire préservée » alors même que leur mémoire est altérée. « Cela signifie que la musique est un catalyseur d’émotions unique, écrivent les chercheurs. Elle peut à la fois représenter le lien de la personne à son propre passé et le moyen de se reconnecter à des souvenirs partagés ». Dans la même étude, ils ont noté que, pour faire resurgir des souvenirs personnels, la musique était plus efficace que d’autres supports comme les photographies.

Elle nous fait manger

Selon une étude du chercheur américain Dipayan Biswas, lorsqu’on augmente le volume sonore, le nombre de clients qui commandent des plats plus gras augmente de 20%. Explication : plus un restaurant est bruyant, plus le stress est présent, donc les clients mangent des aliments qui les rassurent. De préférence gras, salés, ou sucrés. Au contraire, quand il y a peu de monde et une musique douce, les clients font des choix culinaires plus raisonnés. Avec les musiques à 55 décibels, les clients ont commandé 32% d’aliments « sains », 42% d’aliments « non-sains » et 26% d’aliments « neutres ». A 70 décibels, les clients ont mangé moins équilibré : 25% d’aliments « sains », 52% « non-sains » et 23% « neutres ».

Elle soigne et réduit la douleur

Dans certains cas, la musique peut être utilisée à des fins thérapeutiques. Véronique Tat, violoncelliste professionnelle, musicothérapeute au collectif Cerce et formatrice en art thérapie à Paris, a mis en place, avec une psychologue, une étude au sein du service de diabétologie de l’hôpital de la Pitié Salpêtrière. Pendant plusieurs mois, elle a proposé des séances de musicothérapie active au chevet des patients en phase d’amputation. « La souffrance corporelle et psychique de ces malades est immense, détaille Véronique Tat. Je viens dans leur chambre avec des instruments et je leur propose qu’ils les explorent. Je les accompagne à travers des improvisations musicales spontanées. Pendant la séance, les personnes oublient la douleur, communiquent davantage. Elles ont une meilleure image d’elles-mêmes et de leur corps. Grâce à la découverte de leur potentiel créatif, les patients redeviennent sujets d’eux-mêmes et non plus uniquement sujet de soins. » La musique est également utilisée pour améliorer la communication des personnes qui sont atteintes de la maladie d’Alzheimer.

Elle procure d’intense sensation

Ecouter de la musique peut souvent nous procurer d’intenses sensations.Certaines mélodies et harmonies peuvent nous procurer les mêmes sensations que lorsque nous faisons l’amour. Les chercheurs appellent cette sensation « frisson » ou « orgasme de la peau » et la décrivent comme une forte émotion physique qui provoque l’excitation. L’expérience peut être si intense que vous êtes incapable de faire autre chose en même temps, par exemple lors d’un concert. 

Elle détend et influe sur le rythme cardiaque

Une musique qui détend est une musique qui fait ralentir le cœur. Pour cela, le tempo idéal a été établi autour de 70 battements par minutes (bpm), soit à peu près au niveau de la fréquence cardiaque d’un adulte, en tout cas en-dessous de 90 bpm.. « Plusieurs travaux établissent cette fourchette. Les musiques douces sont universellement reconnues comme apaisantes. Un tempo décroissant ferait varier notre rythme cardiaque et ralentir le pouls, mais cela n’est pas mécanique. Tout dépend de l’adhésion du sujet et de sa posture d’écoute »

6. Sons et prises de décisions pour une marque

Peut-être avez-vous déjà fait ce constat simple lorsque vous regardez une vidéo : une image de qualité avec un son mauvais donne une impression d’amateurisme. L’inverse en revanche, une image médiocre mais avec un son soigné, conserve une sensation globale de qualité. Il est dû à un effet psychoacoustique qui associe constamment un son à une image. les deux perceptions vont de pairs et l’une influence constamment l’autre dans le traitement de l’information.

Plus de détails ici :  Mécanismes neurophysiologiques de la perception de flux sonores chez l’Homme 

Une étude menée en 2008 a montré que lorsque les gens écoutaient de la musique entraînante, ils prenaient des décisions plus rapidement et plus efficacement que lorsqu’ils étaient exposés à un bruit de fond neutre.

Une étude de 2011 a montré que lorsque les gens étaient exposés à des sons agressifs ou stressants, ils prenaient des décisions moins risquées, tandis que lorsqu’ils étaient exposés à des sons apaisants, ils prenaient des décisions plus risquées.. 

Une étude de 2013 a montré que les gens étaient plus enclins à acheter un produit lorsqu’ils l’associent à une musique ou à un jingle publicitaire mémorable. Comme ils connaissent la marque, inconsciemment ils ont confiance en la marque.

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Un son fait aussi appel à notre imagination visuelle. Un son provoquera très souvent un stimuli visuel, l’inverse n’est pas vrai. Il permet donc une connection très personnelle avec l’auditeur. En utilisant des effets sonores, un montage audio travaillé, la spatialisation (mettre le son à droite ou à gauche) et d’autres astuces, vous pouvez plonger dans une histoire ou un podcast sans en voir les images.

      Tintin et les cigares du pharaon

Toutes ces connaissances au service de la communication ont permis de transformer un slogan, parfois insipide et récité à la fin d’une publicité TV, en branding sonore identifiable instantanément, à la manière d’un logo. C’est pour cela que les gros industriels investissent massivement dans le son et de plus en plus avec le podcast. Car la voix est ce qui peut véhiculer le plus d’émotions, le plus de confiance, le plus d’adhésions.

Netflix a un vrai sound design en guise de slogan. Aucun écrit, le son se suffit à lui même, tout est dans le son. Toudoum !

7. Analyse de campagnes d'Audio Branding chez Chanel

Dans sa thèse “Images sonores et promotion publicitaire”, Ali Mghirbi explique : “Les notes graves définissent l’obscurité et la noirceur – qui vont de pair avec une carence de perception et de représentation, une gêne visuelle et une difficulté de création – contrairement aux notes aiguës qui sont très expressives, claires et lumineuses – et correspondent à l’apparence, la distinction et l’intelligibilité.”.
On comprend donc les choix auditifs de Chanel. Les valeurs sont claires, là encore il n’y a pas besoin de textes.

Pour les vidéos suivantes, quels sont : le produit, la cibles, le type de musiques, le type d’émotions, les valeurs de la marque

8. Exercice pratique

Définir une campagne de marketing sonore avec un budget de 25k€ pour l’une des marques suivantes :

Lyria, Marionnaud, Nous, Thales, Invictus, Avnier, ONF, Playstation, RMC

 

Étude de marché: Quels sont les concurrents ?

Définir vos objectifs: Est-ce que vous voulez augmenter les ventes, améliorer la notoriété de votre marque, ou inciter les gens à prendre une action spécifique? 

Les valeurs de la marque : les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux valeurs d’une marque, à son éthique, à son positionnement moral dans la société.

Conception d’un concept créatif: Vous pouvez maintenant commencer à concevoir un concept créatif pour votre campagne publicitaire sonore et qui regroupe les objectifs, les valeurs de la marque et son placement par rapport à ses concurrents.

Choisir les éléments sonores: quelles musiques, quels types de voix off, quels bruitages ?
Les écrires brièvement puis les télécharger

Rédaction d’un slogan : Écrivez un script pour votre campagne publicitaire sonore. Il doit inclure les éléments sonores sélectionnés, les dialogues et les slogans.

Production: définir le nombre de métier qui entre en jeux (sound designer, compositeur, comédiens, voix off etc)

Budget : définir un rapide budget de production pour rester cohérent avec les moyens mis en oeuvre pendant la campagne

Moyens de diffusion: indiquez les espaces de diffusions : quels la radio, la télévision, les réseaux sociaux, chaines de podcasts, etc ?

exemple avec Chatgpt :

Voici un exemple de comment écrire une campagne de marketing sonore pour une marque de vélos électriques :

  1. Étude de marché: Nous avons effectué une étude de marché pour comprendre notre public cible, qui sont les personnes actives et soucieuses de l’environnement de 25 à 55 ans qui cherchent des moyens de se déplacer de manière écologique. Nous avons également étudié nos concurrents et les tendances actuelles dans le secteur des vélos électriques.
  2. Définir vos objectifs: Nos objectifs pour cette campagne sont d’augmenter les ventes de nos vélos électriques de 50% dans les 6 mois suivant le lancement et d’améliorer la notoriété de notre marque de 25% auprès de notre public cible.
  3. Conception d’un concept créatif: Nous avons conçu un concept créatif pour notre campagne publicitaire sonore qui met en avant les avantages écologiques et pratiques des vélos électriques et comment ils peuvent aider les gens à se déplacer de manière plus efficace et plus respectueuse de l’environnement.
  4. Choisir les éléments sonores: Nous avons choisi de mettre en avant une musique électronique et rythmée pour refléter l’innovation et la modernité de notre produit, ainsi qu’une voix off masculine pour présenter les bienfaits de notre produit.
  5. Rédaction du script: Nous avons écrit un script pour notre campagne publicitaire sonore qui inclut la musique, la voix off et les slogans accrocheurs tels que « Rejoignez la révolution des déplacements écologiques avec nos vélos électriques »
  6. Production: Nous avons enregistré la voix off, ajouté la musique et mixé les éléments sonores pour créer notre spot publicitaire.
  7. Diffusion: Nous avons diffusé notre campagne publicitaire sur les principales stations de radio ciblant notre public cible, ainsi que sur les réseaux sociaux et les podcasts en lien avec le développement durable.
  8. Analyse des résultats: Nous avons analysé les résultats de notre campagne publicitaire sonore en utilisant les indicateurs clés de performance que nous avions définis en début de projet, comme les ventes et la notoriété de notre marque. Les résultats ont montré que nous avons atteint nos objectifs en augmentant les ventes de 55% et en améliorant la notoriété de notre marque de 30%.